Armeijavaatteisiin ja -varusteisiin erikoistunut, huomiota herättävää markkinointia tekevä Varusteleka on tunnettu muun muassa ”vaimonhakkaaja”-paidoistaan ja kisasta, jossa arvuutellaan juhannuksena hukkuvien määrä.

Samaan hengenvetoon pitää kuitenkin sanoa, että yrityksellä on ollut kampanja, jossa jokaisesta myydystä ikävän nimistä paidasta on luovutettu rahaa Ensi- ja turvakotien liitolle. Juhannuksen edellä yritys on puolestaan julkaissut tehokkaita videoita, joissa varoitetaan hukkumisvaarasta.

Yrityksen perustaja Valtteri Lindholm kertoi Varustelekan markkinoinnista ja periaatteista seminaarissa Mikkelin ammattikorkeakoulussa marraskuun lopulla.

Pituuksien vertailua

Varustelekalle markkinoinnin ykköskanava on Facebook. Tykkääjiä yrityksen sivulla on 86 000. Lindholm on määrään hyvin tyytyväinen. Näin siitäkin huolimatta, että Suomessa on yrityksiä, joilla tykkääjiä on satoja tuhansia – Lindholmin sanoin ”tosi pitkät virtuaalipippelit”. Vaikka varustelekan ”pippeli” on lyhyempi, Lindholmilla on tyytyväisyydelle väkevä peruste.

– Vaikka tykkääjiä olisi huomattavan paljon, sillä ei ole merkitystä, jos määrää ei hyödynnetä mitenkään. Arvonnoilla ja rahan jaolla tavoittaa kyllä yleisöä, mutta sellaista, jota yritys ei oikeasti kiinnosta lainkaan.

Huomion kalastelu sosiaalisessa mediassa ei hänen mukaansa yksinkertaisesti toimi. Erityisen huonoja päivityksiä ovat Lindholmin mukaan viikon tarjoustuotteiden mainostamiset ja ”Tykkää ja jaa” -mainokset.

Lindholm korostaa, että yrityksen pitää toimia somessa samalla tavoin kuin yksilötkin toimivat. Jos myynti ja markkinointipuheet ovat kavereiden suusta epäuskottavia, yrityksen julkaisemina ne eivät toimi yhtään paremmin, päinvastoin.

Hyvä päivitys jakaa omaa arkea

Hyvä yrityksen somepostaus koostuu Lindholmin mukaan samoista asioista kuin onnistunut yksityishenkilönkin päivitys. Meitä kiinnostavat mitä kaverit tekevät ja ajattelevat, mitä tapahtuu verhojen takana, ottaako pattiin.

Entä miten temppu sitten käytännössä tehdään? Kuinka yrityksen työntekijät innostetaan oivallisiin somepäivityksiin? Lindholmin mukaan työpaikalle kannattaa luoda hyvä ilmapiiri.

– Minusta on ollut aina mukavaa mennä töihin. On kiva tavata työkaverit ja meillä on hurttia huumoria. Kun sitten jossakin vaiheessa some tuli mukaan kuvioihin, me vain päästimme sisäisen meininkimme näkymään ulos. Some ei ole mainoskavana, vaan se on kaikkea muuta, tiivistää Lindholm.

Varustelekan Facebook-sivulla ei törmää mainoksiin, ja tästä Lindholm on hyvin tarkka. Mainokset näkyvät sivustolla vain omassa lokerossaan – mainoksissa. Tästä huolimatta yritys mainostaa Facebookissa laajasti, muun muassa retargeting mainoksina, jotka pompahtavat viimeisen kolmen kuukauden aikana sivustolla vierailleiden henkilöiden aikajanoille. Pointti on se, että mainokset ja yrityksen muu viestintä pidetään visusti erillään.

– Facebookissa on kaksi tapaa esiintyä yrityksenä – orgaaninen, eli se, mitä tapahtuu yrityksen seinällä, sekä maksettu mainonta, jolle on oma paikkansa. Me vaan ei sekoiteta mainontaa ja orgaanista sisältöä keskenään.

Yksittäisen päivityksen aikaansaama huomio ja reaktiot ovat huomattavan paljon tärkeämpi viestinnän toimivuudelle, kuin valtaisat tykkääjämäärät. Toki, myös 86 000 tykkääjää on hyvin paljon. Etenkin, jos kyse on todellisista yrityksen faneista.

Osalla yrityksistä on huomattavan pitkä ”virtuaalipippeli”, kuvaili Lindholm.

Moni yritys toimii sokkona

Kun Varusteleka aloitti vuonna 2003, Suomessa toimi useita armeijatavaraan erikoistuneita yrityksiä. Nyt vuonna 2016 monet niistä ovat lopettaneet. Varusteleka on kasvanut alan suurimmaksi ja Lindholmin mukaan pari uudempaa ottaa heistä vaikutteita. Tänä vuonna Varustelekassa odotetaan rikkoutuvaksi yksi maaginen raja – liikevaihdon 10 miljoonaa euron rajan ylitys.

– Me osasimme hyödyntää dataa jo alusta alkaen. Seurasimme, mitä myydään eniten ja huolehdimme, että sitä löytyy varastosta, Lindholm kertoo menestystarinasta.

Tieto ja sen hyödyntäminen ovat syvällä yrityksen toiminnassa. Päätöksiä ei tehdä ”perstuntumalta” vaan testattuun tietoon perustuen. Tiedon pohjalta syntynyttä oletusta testataan, tulokset mitataan ja tehdään johtopäätökset. Jos lähtökohtana ollut oletus ei toimi, tehdään jotain muuta.

Lindholm väittääkin, että monet yritykset toimivat sokkona. Hän hämmästelee, kuinka yleistä on, että esimerkiksi omalle työlle ei osata laskea tuntihintaa, tai yrittäjällä ei ole tietoa, mistä pääosa liikevaihdosta muodostuu. Ei välttämättä tunneta omaa asiakaskuntaa, eikä hyödynnetä dataa.

– Jo pieni yhden hengen yritys hyötyisi hyvästä data-analyysistä. Vaikka olisi kuinka hyvä bisnesvainu, paras tulos syntyy, kun yhdistää sen hyvään koneelliseen analyysiin. Mutta jos homma nykii eteenpäin muutenkin, ei hoksata sitä, että tekemällä paremmin voisi saada enemmän rahaa – ja olla sitten vähemmällä tekemisellä, Lindholm laukaisee.

Mitä oppeja Lindholmilta voisi soveltaa hankkeiden viestintään?

Moni Lindholmin peräänkuuluttama asia pätee myös niinkin erityyppisessä asiassa kuin hankeviestinnässä. Kenenkään ei kannata lähestyä kumppaneita kasvottomana hankkeena, ei varsinkaan somekanavissa ”Päivää täältä rakennerahastohankkeesta, jossa tavoitteena on parantaa työhyvinvointia alueen yrityksissä mallintamalla toimintaympäristöä ja toteuttamalla laadunvarmistus kasvatuksen keinoin keskijohdon viitekehyksessä”.

Vaikeat käsitteet ja lauserakenteet työntävät luotaan ja hautaavat alleen hienoimmat tavoitteet ja tulokset. Parempi siis sanoa suoraan, mitä tehdään ja mitä saatiin aikaan.

Kun hankkeen päämäärät, rahoittajat, kumppanit ja logot on asianmukaisesti huomioitu – ta-daa – voimme omana itsenämme kertoa siitä, mitä käytännössä teemme ja kuinka se vaikuttaa ihmisten arkeen. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa voi kertoa ja havainnollistaa kuvin, miten hanketyö koskettaa muita ihmisiä, helpottaa arkea tai muuttaa maailmaa paremmaksi pieni pala kerrallaan. Tämä on ihmisläheistä ja arkea jakavaa viestintää, jota myös Lindholm peräänkuuluttaa.

Viestintää ei kannatta jättää vain siihen hetkeen, kun esimerkiksi seminaari tai muu tapahtuma on tulossa. Mainostamiselle ei välttämättä ole otollista pohjaa, jos hankkeen kohderyhmiin (heihin, joiden hankkeesta pitää tietää) ei ole pidetty aiemmin yhteyttä. Siksi jo hankkeen alkaessa on tärkeää miettiä, keiden pitää hankkeesta tietää ja kuinka yhteyttä pidetään säännöllisesti. Näin tärkein joukko osaa jo odottaa tapahtumia. Tapahtuman mainostamisella saavutettu muu yleisö on plussaa tämän päälle.

Analysoinnista on hyötyä myös hankeviestinnässä. Testaa viestintää, mittaa tulokset ja tee johtopäätökset. Jos et päässyt asettamaasi tavoitteeseen, eikä huutoosi vastannut kukaan, valitse viestintään ja vuorovaikutukseen toisen tyyppiset keinot.

Hyvä viestintä ei ole helppoa, ei edes meille sitä ammatikseen tekeville. Mutta Lindholmia lainaten hyvä yhteishenki on keskeinen juttu. Samoin ovat toisten tuki, sparraus ja yhteistyö. Näitä meidän ei tarvitse etsiä, joten olemme vahvoilla!

Digitaalisen tiedonhallinnan tutkimus- ja kehittämiskeskus Digitalia järjesti elokuussa digitaalisen tiedon kesäkoulun Helsingissä. Suosittu kurssi kokosi Kansalliskirjaston Fabianiaan täyden tuvan, noin 50 opiskelijaa ja monipuolisen asiantuntijajoukon.

Kesäkoulun teemapäivien aiheina olivat ’Digitaalisuus ja etiikka’, digitaalista humanismia käsitellyt ’Kulttuuriperintöaineistot ja digitaalinen tiedonhallinta’ sekä henkilökohtaisia aineistoja ruotinut ’Minä ja aineistonhallinta’. Osallistujia oli seitsemästä eri yliopistosta ja korkeakoulusta, ja useilta eri aloilta.

Digitaalisen tiedon eettisyys ja juridiikka puhuttivat ja puhuttelivat

Kesäkoulu käynnistyi lakipuheenvuorolla, jonka piti Itä-Suomen yliopiston informaatio-oikeuden professori Tomi Voutilainen otsikolla Tiedonhallinta digitalisaatiossa – pysyykö sääntely perässä? UEF:n tekemän kyselyn (81 vastaajaa) mukaan suomalaiset tiedonhallinnan asiantuntijat kokevat sääntelyn epäselväksi. Tiedonhallintakaareksi jäsennetty uusi yleislaki saikin vahvaa kannatusta. Voutilainen huomautti, että Suomella on henkilötietojen ylisääntelyn maailmanennätys: henkilötietoja säännellään yli 700 laissa.

Tutkimusjohtaja Noora Talsi Mikkelin ammattikorkeakoulusta jatkoi käymällä läpi tutkimuksen eettisiä periaatteita. Hyvän tieteellisen käytännön yleisten periaatteiden rinnalle tarvitaan eettisesti kestäviä menetelmiä, avointa ja vastuullista tiedeviestintää sekä asianmukaisia viittauskäytäntöjä, Talsi korosti.

Jopa digitaalisuuden aallonharjalla ratsastaville tuntuu olevan ajoittain epäselvää se, ettei täysin avoimesti saatavilla olevaa tietoa voi silti käyttää miten huvittaa – esimerkiksi yhdistellä tai tallentaa itselle. Kuten Itä-Suomen yliopiston Denis Galkin henkilöiden omia tietoaineistoja käsittelevässä puheenvuorossaan alleviivasi: julkistaminen ei tee tiedosta julkista.

En halua somettaa, syrjäydynkö?

Eettisyyttä koskevan osuuden päätteeksi kurssilaiset keskustelivat siitä, ettei ketään voida pakottaa työpaikalla kaupallisten palveluiden käyttöön. Toisaalta kieltäytymisestä voi toisinaan joutua maksamaan kovaa hintaa esimerkiksi ”digitaalisena syrjäytymisenä” uuden tiedon lähteiltä, joita muut organisaatiossa hyödyntävät.

Omien tietojen tallentaminen kolmansien osapuolten ylläpitämiin palveluihin ei ole omistajuuden näkökulmasta ongelmatonta. Mitä tiedoille tapahtuu, jos palvelun ylläpito lopetetaan, tai se myydään kyseisen maan tai alueen ulkopuolelle? Erityisen kriittisiä nämä kysymykset ovat silloin, kun viranomais- tai tutkimusaineistoja tai henkilötietoja säilytetään erilaisissa verkkopalveluissa.

Tiedon läpinäkyvyys vahvistaa demokratiaa, mutta myös kansalaisten riittävästä yksityisyydestä on huolehdittava, kuten Tampereen yliopiston Tuija Kauton ja Pekka Henttosen esitykset muistuttivat. Emme voi olla varmoja siitä, mihin tarkoituksiin tietoja käytetään – silti olemme valmiita luopumaan yksityisyydestämme yhdellä hiiren klikkauksella.

Henkilökohtainen digitaalinen arkisto kiinnostaa muitakin kuin sukututkijoita

Henkilökohtaista tiedonhallintaa käsittelevässä osuudessa TKI-asiantuntija Anssi Jääskeläinen ja IT-asiantuntija Liisa Uosukainen Digitaliasta esittelivät Kansalaisarkiston tähänastista kehitystyötä. Sen ajurina on kasvanut tarve jättää itsestä digitaalinen perintö. Digitaalisten jalanjälkien jättäminen on valintoja siitä, millaisena haluamme muiden näkevän meidät, tiivisti kirjastonjohtaja Pekka Uotila Xamkista.

Kansalaisarkisto toimii kehittämisympäristönä, joka perustuu avoimeen lähdekoodiin ja jonka kautta voidaan toteuttaa henkilökohtaisten digitaalisten aineistojen käsittelyä helpottavia ratkaisuja.

Kehityskohteina ovat muun muassa sähköpostiarkistot ja käyttöehtojen sallimissa rajoissa myös sosiaalisen median data. Juridisiin kysymyksiin antaa lisävalaistusta Itä-Suomen yliopiston tekemä selvitystyö henkilökohtaisten digitaalisten aineistojen tiedonhallinnasta. Raportti julkaistaan joulukuussa 2016 Mikkelin ammattikorkeakoulun julkaisusarjassa.

Hyödyllistä tietoa käytäntöön vietäväksi

Etukäteen kiinnostavimmaksi moni osallistuja arvioi ensimmäisen kurssipäivän Digitaalisuus ja etiikka –osuuden, ja se saikin myös parhaan palautteen, ka. 4,4 / 5.

– Kesäkoulu oli erittäin mielenkiintoinen, Helsingin yliopiston yleisen kielitieteen opiskelija Katri Rychener arvioi.

– Olen täysin uusi alalla, eli minulla ei ole aiempaa opintotaustaa. Siksi olin vain kuuntelijana luennoilla. Aiheet esiteltiin niin, että maallikkokin ymmärsi. Rakenne oli hyvä: kolme päivää, kolme aihepiiriä. Myös iltapäivien kierrokset Päivälehden arkistossa ja museossa sekä Kansalliskirjastolla olivat kiinnostavia, ja mahtavia tilaisuuksia päästä tutustumaan näihin instituutioihin, Katri kertoo.

Konkreettiset caset ovat aina tärkeitä oppimisessa ja ajatusten herättäjänä. Seuraavaan toteutukseen toivottiin Kansalaisarkiston rinnalle myös jonkin muun digitaalisen palvelun kehittämisprojektia esimerkiksi viranomaistyössä. Moni osallistuja ilmoittikin jo kiinnostuksestaan osallistua tämäntyyppiseen koulutukseen myös tulevina vuosina.

Ammattikorkeakoulumme nimi vaihtuu, mutta Xamkin, Kansalliskirjaston ja Helsingin yliopiston yhteinen työ jatkuu!

Lisätietoa Digitaliasta: www.digitalia.fi

Lisätietoa tutkimuksen eettisyydestä yhteiskuntatieteellisen tietoarkiston Aineistonhallinnan käsikirjasta: www.fsd.uta.fi/aineistonhallinta/fi/