Armeijavaatteisiin ja -varusteisiin erikoistunut, huomiota herättävää markkinointia tekevä Varusteleka on tunnettu muun muassa ”vaimonhakkaaja”-paidoistaan ja kisasta, jossa arvuutellaan juhannuksena hukkuvien määrä.

Samaan hengenvetoon pitää kuitenkin sanoa, että yrityksellä on ollut kampanja, jossa jokaisesta myydystä ikävän nimistä paidasta on luovutettu rahaa Ensi- ja turvakotien liitolle. Juhannuksen edellä yritys on puolestaan julkaissut tehokkaita videoita, joissa varoitetaan hukkumisvaarasta.

Yrityksen perustaja Valtteri Lindholm kertoi Varustelekan markkinoinnista ja periaatteista seminaarissa Mikkelin ammattikorkeakoulussa marraskuun lopulla.

Pituuksien vertailua

Varustelekalle markkinoinnin ykköskanava on Facebook. Tykkääjiä yrityksen sivulla on 86 000. Lindholm on määrään hyvin tyytyväinen. Näin siitäkin huolimatta, että Suomessa on yrityksiä, joilla tykkääjiä on satoja tuhansia – Lindholmin sanoin ”tosi pitkät virtuaalipippelit”. Vaikka varustelekan ”pippeli” on lyhyempi, Lindholmilla on tyytyväisyydelle väkevä peruste.

– Vaikka tykkääjiä olisi huomattavan paljon, sillä ei ole merkitystä, jos määrää ei hyödynnetä mitenkään. Arvonnoilla ja rahan jaolla tavoittaa kyllä yleisöä, mutta sellaista, jota yritys ei oikeasti kiinnosta lainkaan.

Huomion kalastelu sosiaalisessa mediassa ei hänen mukaansa yksinkertaisesti toimi. Erityisen huonoja päivityksiä ovat Lindholmin mukaan viikon tarjoustuotteiden mainostamiset ja ”Tykkää ja jaa” -mainokset.

Lindholm korostaa, että yrityksen pitää toimia somessa samalla tavoin kuin yksilötkin toimivat. Jos myynti ja markkinointipuheet ovat kavereiden suusta epäuskottavia, yrityksen julkaisemina ne eivät toimi yhtään paremmin, päinvastoin.

Hyvä päivitys jakaa omaa arkea

Hyvä yrityksen somepostaus koostuu Lindholmin mukaan samoista asioista kuin onnistunut yksityishenkilönkin päivitys. Meitä kiinnostavat mitä kaverit tekevät ja ajattelevat, mitä tapahtuu verhojen takana, ottaako pattiin.

Entä miten temppu sitten käytännössä tehdään? Kuinka yrityksen työntekijät innostetaan oivallisiin somepäivityksiin? Lindholmin mukaan työpaikalle kannattaa luoda hyvä ilmapiiri.

– Minusta on ollut aina mukavaa mennä töihin. On kiva tavata työkaverit ja meillä on hurttia huumoria. Kun sitten jossakin vaiheessa some tuli mukaan kuvioihin, me vain päästimme sisäisen meininkimme näkymään ulos. Some ei ole mainoskavana, vaan se on kaikkea muuta, tiivistää Lindholm.

Varustelekan Facebook-sivulla ei törmää mainoksiin, ja tästä Lindholm on hyvin tarkka. Mainokset näkyvät sivustolla vain omassa lokerossaan – mainoksissa. Tästä huolimatta yritys mainostaa Facebookissa laajasti, muun muassa retargeting mainoksina, jotka pompahtavat viimeisen kolmen kuukauden aikana sivustolla vierailleiden henkilöiden aikajanoille. Pointti on se, että mainokset ja yrityksen muu viestintä pidetään visusti erillään.

– Facebookissa on kaksi tapaa esiintyä yrityksenä – orgaaninen, eli se, mitä tapahtuu yrityksen seinällä, sekä maksettu mainonta, jolle on oma paikkansa. Me vaan ei sekoiteta mainontaa ja orgaanista sisältöä keskenään.

Yksittäisen päivityksen aikaansaama huomio ja reaktiot ovat huomattavan paljon tärkeämpi viestinnän toimivuudelle, kuin valtaisat tykkääjämäärät. Toki, myös 86 000 tykkääjää on hyvin paljon. Etenkin, jos kyse on todellisista yrityksen faneista.

Osalla yrityksistä on huomattavan pitkä ”virtuaalipippeli”, kuvaili Lindholm.

Moni yritys toimii sokkona

Kun Varusteleka aloitti vuonna 2003, Suomessa toimi useita armeijatavaraan erikoistuneita yrityksiä. Nyt vuonna 2016 monet niistä ovat lopettaneet. Varusteleka on kasvanut alan suurimmaksi ja Lindholmin mukaan pari uudempaa ottaa heistä vaikutteita. Tänä vuonna Varustelekassa odotetaan rikkoutuvaksi yksi maaginen raja – liikevaihdon 10 miljoonaa euron rajan ylitys.

– Me osasimme hyödyntää dataa jo alusta alkaen. Seurasimme, mitä myydään eniten ja huolehdimme, että sitä löytyy varastosta, Lindholm kertoo menestystarinasta.

Tieto ja sen hyödyntäminen ovat syvällä yrityksen toiminnassa. Päätöksiä ei tehdä ”perstuntumalta” vaan testattuun tietoon perustuen. Tiedon pohjalta syntynyttä oletusta testataan, tulokset mitataan ja tehdään johtopäätökset. Jos lähtökohtana ollut oletus ei toimi, tehdään jotain muuta.

Lindholm väittääkin, että monet yritykset toimivat sokkona. Hän hämmästelee, kuinka yleistä on, että esimerkiksi omalle työlle ei osata laskea tuntihintaa, tai yrittäjällä ei ole tietoa, mistä pääosa liikevaihdosta muodostuu. Ei välttämättä tunneta omaa asiakaskuntaa, eikä hyödynnetä dataa.

– Jo pieni yhden hengen yritys hyötyisi hyvästä data-analyysistä. Vaikka olisi kuinka hyvä bisnesvainu, paras tulos syntyy, kun yhdistää sen hyvään koneelliseen analyysiin. Mutta jos homma nykii eteenpäin muutenkin, ei hoksata sitä, että tekemällä paremmin voisi saada enemmän rahaa – ja olla sitten vähemmällä tekemisellä, Lindholm laukaisee.

Mitä oppeja Lindholmilta voisi soveltaa hankkeiden viestintään?

Moni Lindholmin peräänkuuluttama asia pätee myös niinkin erityyppisessä asiassa kuin hankeviestinnässä. Kenenkään ei kannata lähestyä kumppaneita kasvottomana hankkeena, ei varsinkaan somekanavissa ”Päivää täältä rakennerahastohankkeesta, jossa tavoitteena on parantaa työhyvinvointia alueen yrityksissä mallintamalla toimintaympäristöä ja toteuttamalla laadunvarmistus kasvatuksen keinoin keskijohdon viitekehyksessä”.

Vaikeat käsitteet ja lauserakenteet työntävät luotaan ja hautaavat alleen hienoimmat tavoitteet ja tulokset. Parempi siis sanoa suoraan, mitä tehdään ja mitä saatiin aikaan.

Kun hankkeen päämäärät, rahoittajat, kumppanit ja logot on asianmukaisesti huomioitu – ta-daa – voimme omana itsenämme kertoa siitä, mitä käytännössä teemme ja kuinka se vaikuttaa ihmisten arkeen. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa voi kertoa ja havainnollistaa kuvin, miten hanketyö koskettaa muita ihmisiä, helpottaa arkea tai muuttaa maailmaa paremmaksi pieni pala kerrallaan. Tämä on ihmisläheistä ja arkea jakavaa viestintää, jota myös Lindholm peräänkuuluttaa.

Viestintää ei kannatta jättää vain siihen hetkeen, kun esimerkiksi seminaari tai muu tapahtuma on tulossa. Mainostamiselle ei välttämättä ole otollista pohjaa, jos hankkeen kohderyhmiin (heihin, joiden hankkeesta pitää tietää) ei ole pidetty aiemmin yhteyttä. Siksi jo hankkeen alkaessa on tärkeää miettiä, keiden pitää hankkeesta tietää ja kuinka yhteyttä pidetään säännöllisesti. Näin tärkein joukko osaa jo odottaa tapahtumia. Tapahtuman mainostamisella saavutettu muu yleisö on plussaa tämän päälle.

Analysoinnista on hyötyä myös hankeviestinnässä. Testaa viestintää, mittaa tulokset ja tee johtopäätökset. Jos et päässyt asettamaasi tavoitteeseen, eikä huutoosi vastannut kukaan, valitse viestintään ja vuorovaikutukseen toisen tyyppiset keinot.

Hyvä viestintä ei ole helppoa, ei edes meille sitä ammatikseen tekeville. Mutta Lindholmia lainaten hyvä yhteishenki on keskeinen juttu. Samoin ovat toisten tuki, sparraus ja yhteistyö. Näitä meidän ei tarvitse etsiä, joten olemme vahvoilla!