Brändin maineenhallinta kasvuyrityksen menestystekijänä

Hyvä maine toimii voiteluöljynä liiketoiminnan rattaissa. Yrityksen maineen ja brändin rakentaminen vaatii sekä pitkäjänteistä pohjatyötä että jatkuvaa ylläpitoa.

Kymenlaaksolaisten mikro- ja pienyritysten liiketoiminnan kehittämiseen keskittyvässä EU:n sosiaalirahaston rahoittamassa HIOMO-hankkeessa yhtenä tärkeänä kehittämisen välineenä onkin yrityksen brändi, sen identiteetti ja maine. Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu Xamkin vastuualueena hankkeessa on erityisesti brändin maineenhallintaan liittyvän osaamisen kehittäminen.

Miksi yrityksellä pitää olla brändi ja oma identiteetti?

Uudet mediat ja viestinnän välineet ovat lyhentäneet etäisyyksiä ja laajentaneet markkinoita. Siksi myös kilpailun keinot ovat muuttuneet. Tavara- ja palvelutulvan keskellä valituksi tuleminen edellyttää erottumista muista.  Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tarvitaan entistä parempia perusteita sille, miksi kohderyhmä valitsisi juuri tietyn tuotteen tai yrityksen.

Valituksi tuleminen edellyttää oikeaa tunnetta: tunnetta siitä, että juuri tähän tuotteeseen tai yritykseen luotamme ja että juuri se tarjoaa meille jotakin, mitä etsimme. Kohtaamisissa yrityksen, sen tuotteiden tai viestinnän kanssa muodostamme oman käsityksemme siitä, mikä yritys tai sen tuote oikeastaan on ja mitä se edustaa. Näistä kokemuksista ja niihin liittyvistä tarinoista määrittyy yrityksen maine.

Eli maine määrittyy omakohtaisista kokemuksista ja tarinoista, joita kerromme toisillemme. Yritys voi osallistua maineen rakentamiseen omalla (markkinointi)viestinnällään, mutta se on aina kuitenkin vain yksi toimija niillä areenoilla, joilla sen maine määrittyy. Maine on ennen kaikkea aina yhteisöllinen ja kulttuurinen käsite: se syntyy ja sitä ylläpidetään yhteisössä.

Hyvä brändi ei synny ”päälle liimaamalla”

Myös digitaalisuus on luonut tehokkaita mekanismeja maineen määrittämiseen. Verkon yhteisöissä tieto leviää nopeasti ja julkisuus on vaikeammin kontrolloitavissa. Markkinoinnin onnistumiseen ei enää riitä, että tuote tunnetaan tai että viesti (mainos) näkyy, vaan viestinnän sen täytyy herättää myös oikeanlaisia tunteita kohderyhmässä.

Ymmärrys maineen määrittymisestä ja sen jatkuvasta päivittymisestä kaikissa kohtaamisissa on laajentanut käsitystä markkinointiviestinnästä. Markkinointiviestin ”lähettämisestä” on siirrytty kokonaisvaltaiseen vuorovaikutukseen ja elämiseen yhdessä kohderyhmän kanssa. On tärkeää, että yrityksellä on oma tunnistettavissa oleva brändi ja identiteetti, eli muun muassa tieto siitä, minkä takana yritys oikeastaan seisoo ja mihin sen asiakas ja yhteistyökumppani voivat luottaa.

Yrittäjälle yrityksen tietoisesti rakennettu brändi ja vahva oma identiteetti voivat lisätä oman työn motivaatiota. Brändin kautta voi hahmottaa omaa motivaatiota yrittäjänä, ja pohtia esimerkiksi, miksi on kehittänyt oman tuotteensa ja mihin tärkeisiin tarpeisiin se vastaa? Mitkä asiat itselle ovat tärkeitä? Mitä tekee paremmin ja eri tavoin kuin muut? Mihin itse uskoo ja mitä oikeastaan haluaa yritystoiminnallaan tuottaa asiakkaille ja itselleen?

Yrityksen identiteetti ja brändit ovat aineetonta pääomaa

Jotta yritykseen syntyisi mainepääomaa, on sen maine syytä kiinnittää brändiin, joka on suojattu kattavilla tavaramerkkirekisteröinneillä. Joskus vahva brändi edellyttää myös muiden immateriaalioikeuksien (IPR) suojaamista.

Suojatun brändin maine on helpommin hallittavissa, sillä suojauksen avulla kilpailevia yrityksiä voidaan tehokkaasti kieltää käyttämästä samankaltaisia tunnusmerkkejä omille tuotteilleen. Näin kilpailijat eivät pääse oikeudettomasti hyötymään brändin ns. good will -arvosta.

Kasvuyritykselle on tärkeää kasvattaa systemaattisesti yrityksen omaa mainepääomaa ja huolehtia sen suojaamisesta. HIOMO-hankkeen aikana tutustutaan brändin rakentamisen ja maineenhallinnan eri osa-alueisiin ja tuetaan yrityksen brändin rakentamista ja kirkastamista. Koulutuksen, työpajojen ja verkostoitumisen avulla tuetaan hankkeeseen osallistuvia yrityksiä ja lisätään alueen yrittäjien osaamista.