Digitaalisen puskaradion merkitys korostuu palvelualalla

Onko sinulla tapana lukea hotelliarvosteluja ennen varauksen tekemistä? Jätätkö huoneen varaamatta, jos arvosteluista selviää, että aamupalalla oli tarjolla ainoastaan kylmiä nakkeja?

Matkakohdetta ja hotelliyötä ei voi kenkien tapaan testata ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä. Verkkomaineen merkitys korostuukin matkailualalla, kun potentiaaliset asiakkaat etsivät tukea valinnalleen varaussivustoilta, matkablogeista ja somekeskusteluista.

Ennen internetiä vaihtoehtoja oli vähemmän. Yritysten tiedot etsittiin keltaisilta sivuilta ja luotettiin perinteiseen puskaradioon. Nyt digitaalisella puskaradiolla on merkittävä rooli ostopäätösten teossa, sillä kaikki tieto ja muiden kokemukset ovat vain muutaman klikkauksen päässä.

Uutta matkailualan kurssia luomassa

Vaikka verkkomaineenhallinta on tärkeää erityisesti matkailualalla, varsinaista matkailualan verkkomaineenhallintaa käsittelevää kurssia ei kuitenkaan toistaiseksi ole ollut tarjolla eurooppalaisissa oppilaitoksissa. Aihetta on lähinnä sivuttu esimerkiksi markkinoinnin kursseilla.

Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu Xamk on lähtenyt korjaamaan puutetta yhdessä kolmen eurooppalaisen yliopiston kanssa. Euroopan Unionin Erasmus+ -ohjelmasta rahoitetun Online Reputation Management in Tourism -hankkeen tavoitteena on luoda opetussuunnitelma ja -materiaalit uudenlaiselle matkailualan verkkomaineenhallintaa käsittelevälle kurssille.

Xamkin lisäksi hankkeessa ovat mukana Prague University of Economics and Business Tsekistä, Matej Bel University Slovakiasta ja The University of Florence Italiasta. Yhdessä hankepartnereiden kanssa olemme koonneet opetusmateriaaleihin muun muassa hyviä esimerkkejä yrityskentältä, käyneet läpi aiheeseen liittyviä tutkimuksia ja pyrkineet paikkaamaan tutkimusaukkoja.

Viime keväänä Xamkin johdolla pilotoitiin osana International marketing -kurssia 1 opintopisteen laajuinen mikrokurssi International consumers’ motivational drivers for eWOM. Mikrokurssin sisältö suunniteltiin ja toteutettiin yhdessä hankepartnereiden kanssa.

Kurssilla käsiteltiin muun muassa verkkomaineenhallinnan hyviä käytänteitä ja esimerkkejä eri maista sekä valearvosteluja. Kurssin suoritti 30 opiskelijaa. Opiskelijoilta kerätyn palautteen perusteella kurssi sai arvosanaksi 4.1/5.

Tulevaisuuden matkailuosaajat jalkauttavat opit yrityskentälle

Tarkastelemme matkailualan verkkomaineenhallintaa laaja-alaisesti eri sidosryhmien näkökulmista, sillä verkkomaine on paljon muutakin kuin matkailijoiden eri sivustoille jättämät arvostelut hotelleista, ravintoloista tai matkakohteista. Esimerkiksi sosiaalinen media on vaikuttanut merkittävästi yritysten verkkomaineeseen.

Jokainen sosiaalisen median käyttäjä on varmasti joskus törmännyt somekohuun; sosiaalisessa mediassa ikävät asiakaskokemukset leviävät nopeasti koko maailman tietoisuuteen. Tämä voi aiheuttaa yritykselle pahimmillaan merkittäviä tappioita, kuten United Airlinesin tapaus osoittaa.

Käytännöt ja tavat myös vaihtelevat eri sidosryhmien sisällä. Moni matkailija lukee arvosteluja, mutta ei kirjoita niitä itse. Yksi jättää hotellin varaamatta, jos sillä ei ole yhtään arvosteluja. Toinen ei tee varausta, vaikka hotelli olisi saanut osakseen pelkkiä ylistäviä sanoja, sillä hän tunnistaa ne valearvosteluiksi.

Osa yrityksistä vastaa jokaiseen arvosteluun, seuraa somekeskusteluja ja hyödyntää erilaisia verkkomaineenhallinnan työkaluja, ja heillä on erillinen verkkomaineenhallinnan strategia. Jotkut yritykset saattavat vastata vain osaan arvosteluista ja jättävät esimerkiksi reagoimatta huonoihin arvosteluihin. Paljon on myös yrityksiä, joilla ei ole aavistustakaan, mitä heistä on ”selän takana” kirjoitettu.

Online Reputation Management in Tourism -kurssille osallistuvat tulevaisuuden matkailuosaajat pääsevät pohtimaan matkailualan verkkomaineenhallintaa monipuolisesti eri sidosryhmien näkökulmista ja jalkauttamaan opit yrityskentälle. Kurssin suoritettuaan opiskelijat ymmärtävät verkkomaineenhallinnan merkityksen osana yrityksen menestymistä. He osaavat esimerkiksi hyödyntää verkkomaineenhallinnan työkaluja ja näin ollen edistää matkailuyritysten kilpailukykyä.