Hopeaa talouteen – senioritalouden mahdollisuudet

Suomi ja koko Eurooppa ikääntyy vauhdilla. On arvioitu, että joka kolmas eurooppalainen on yli 65-vuotias vuonna 2060 (Jämsen & Kukkonen 2017, 10). Erityisen nopeaa ikääntyminen on maailman kolmanneksi nopeimmin ikääntyvässä Suomessa. (STM tiedote 14.11.2018).

Tässä yhteydessä on nostettu esiin huoli taloudellisesti kestävästä väestörakennemuutoksesta, sillä iäkkäiden määrä kasvaa voimakkaimmin kaikkein vanhimmissa ikäluokissa. (Ks. esim. Kehusmaa ym. 2014). Vanhuus on nähty yhteiskunnallisesti tuottamattomana elämänvaiheena, jopa kulueränä. (Ks. esim. Talous ja nuoret 2014 ). Samalla on kuitenkin jäänyt vähemmälle keskustelu ikääntyvän väestön moninaisesta merkityksestä yhteiskunnalle ja taloudelle; ikääntyvät voivat olla voimavara monella eri tavalla.

Silver Economy -yhteistyö Euroopan tasolla

Eurooppalaisessa keskustelussa käytetään käsitettä ”silver economy” viittaamaan niin ikääntymisen taloudellisiin merkityksiin kuin ikäihmisten elämänlaatuun ja osallistumismahdollisuuksiin. (Jämsen & Kukkonen 2017, 21). Silver economy, josta Suomessa puhutaan vanhuustalouden tai senioritalouden nimellä, on kasvava ajattelu- ja toimintatapa, jossa vanhukset osallistuvat sekä palvelujen käyttämiseen että tuottamiseen ja kehittämiseen. (Ks. Kotimaisten kielten keskus 2013, Jämsen & Kukkonen 2017, 21). Suomessa vanhuustaloudesta ovat puhuneet etenkin professori Alf Rehn ja Proud Age – liikkeen perustaja Anna Pylkkänen. (Ks. Proud Age-liike).

EU:n tasolla pidetään tärkeänä varautumista ikääntymisen aiheuttamiin muutoksiin yhteiskunnassa ja taloudessa, sillä toimintakyvyn säilymisellä on valtava vaikutus niin ihmisten hyvinvointiin kuin EU:n kilpailukykyynkin. Samaan aikaan liike-elämä on vasta havahtumassa senioritalouden mahdollisuuksiin. On jopa arvioitu, että maailmanlaajuisesti ikääntymiseen liittyvät markkinat (Silver Economy + 50 vuotiaat) ovat 15 triljoonan dollarin suuruiset (STM tiedote 14.11.2018). Osana Suomen EU-puheenjohtajuuskautta järjestetäänkin 9-10.7.2019 Helsingissä Silver Economy- foorumi, ensimmäinen globaali ikääntymisen korkean tason politiikka- ja talousfoorumi. (STM tiedote 14.11.2018). Foorumia pohjustaa Euroopan Unionin 2018 EU-komissiolle julkaisema loppuraportti  Smart Silver Economy -hankkeesta (Final Report 2018).

Euroopan laajuisesti on käynnissä useita kansainvälisiä hankkeita, verkostoja ja yhdistyksiä, joiden tarkoituksena on edistää ikäystävällistä Eurooppaa (Towards an Age-Friendly Europe), jotta ikääntymiseen liittyviä ilmiöitä huomioitaisiin paremmin eri elämänalueilla. (Jämsen & Kukkonen 2017, 24). European Innovation Partnership on Active and Healthy Ageing (EIP on AHA portal) on EU:n ylläpitämä portaali toimijoiden yhdistämiseksi (https://ec.europa.eu/eip/ageing/home_en).

OSIRIS-hankkeessa pyritään kehittämään senioritaloutta Itämeren maiden alueella. (Hamk 25.9.2018). Global Network for Age-friendly Cities and Communities puolestaan on kansainvälinen ikäystävällisten kaupunkien verkosto. (Jämsen & Kukkkonen 2017, 25).

Senioriasiakkaat ja senioriyrittäjät tulevat

Vaikka ikääntyneet ovat heterogeeninen ryhmä sekä toimintakyvyn että palvelutarpeiden suhteen, nähdään iäkkäät henkilöt yhä vahvemmin taloudellisia resursseja omaavina kuluttaja-asiakkaina, joiden kulutuskysynnän kasvuun yritysten tulisi paremmin vastata. (Jämsen & Kukkonen 2017, 21).

Kaupan liiton selvityksen mukaan Suomessa muotikaupan suurimmaksi asiakasryhmäksi ovat nousseet yli viisikymppiset, vaikka täällä ei erityisesti ole panostettu ikääntyviin kohdistettuun mainontaan toisin kuin maailmalla (Myynti ja markkinointi 20.6.18.)

Rehn ja Penttilä toivat Suunnaton Suomi -teoksessa (2016) esiin, ettei ikäihmisten potentiaalia ole osattu hyödyntää riittävästi; heidän tietoaan, taitoaan ja kokemustaan olisi mahdollista ottaa käyttöön nykyistä monipuolisemmin. Yhä useampi jatkaa työntekoa eläkkeellä, ja tätä tukee uudistettu eläkejärjestelmäkin. (Leinonen 31.8.2018, Nivalainen 1.2.2019). Moni suomalainen myös perustaa yrityksen eläkkeellä tai siirtyy työuransa loppupuolella yrittäjäksi: eläkeläisten osuus sivutoimisista eli osa-aikaisista yrittäjistä yleistyy jatkuvasti. (Kauko 30.5.2018).

Käyttäjälähtöinen palvelujen kehittäminen

Ikäihmisten tarpeita ja odotuksia kuluttajana ei Suomessa ole vielä juurikaan selvitetty. Tarvitaan lisää asiakasymmärrystä yhteiskehittämällä tuotteita ja palveluita ikäihmisten kanssa. Esimerkiksi kanadalainen ikäystävällinen yritysakatemia (Ageing-Friendly Business Academy AFB) on koulutusorganisaatio, jossa ikäihmiset ovat arvostettuja liiketoiminnan kehittäjiä. (Jämsen & Kukkonen 2017, 44, 47, 49).

Voisiko Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu olla edelläkävijä ikäystävällisten tuotteiden ja palveluiden yhteiskehittämisessä Kymenlaakson ja Etelä-Savon vanhusvoittoisissa maakunnissa? Geronomikoulutusta, palvelumuotoilua ja liiketaloutta yhdistämällä voisi tarjota yrityksille senioriasiakkaiden palveluiden kehittämiskoulutusta ja – kokeiluja.

Suomen nykyinen vanhempi ikäryhmä on keskimääräisesti varakkaampaa, hyväkuntoisempaa ja koulutetumpaa kuin edellinen sukupolvi. Heillä on kokemusta, aikaa ja rahaa sekä valmius kuluttaa. Tulevaisuuden talous on siis harmaa, hopeanharmaa ja liiketaloudellisia mahdollisuuksia täynnä, kuten professori Alf Rehn, vanhuustalouden edelläkävijä Suomessa, on useaan otteeseen tuonut esille (esim. 11/3 2017).

Lähteet:

European Innovation Partnership on Active and Healthy Ageing (EIP on AHA portal) https://ec.europa.eu/eip/ageing/home_en

Final Report The Silver Economy 2018. Euroopan Unioni. Saatavissa: https://publications.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/2dca9276-3ec5-11e8-b5fe-01aa75ed71a1/language-en

Hamk Tiedote 25.9.2018. Saatavissa: https://www.hamk.fi/hamk-johtamaan-21-miljoonan-euron-senioritalouden-kehityshanketta/

Jämsén A. & Kukkonen T. (toim.)  2017. Ikäystävällinen yritys – senioriasiakkaat tulevat. 2017. Saatavissa: https://docplayer.fi/49173577-Ikaystavallinen-yritys.html

Kauko I. 30.5.2018 . Yrittäjäksi eläkkeellä – Miksi eläkeläiset perustavat nyt yrityksiä? Mandatum Life. Saatavissa: https://www.mandatumlife.fi/life-journal/artikkeli/-/article/yrittajaksi-elakkeella

Kehusmaa S, Autti-Rämö I, Helenius H & Rissanen P (2014) Does informal care reduce public care expenditure on elderly care? Estimates based on Finland’s Age Study. Health Services Research. (13):2014.

Kotimaisten kielten keskus 2013. Sanapoimintoja vuodelta 2013. Saatavissa: https://www.kotus.fi/sanakirjat/kielitoimiston_sanakirja/uudet_sanat/vuoden_sanapoiminnot/sanapoimintoja_2013

Leinonen T. 31.8.2018 Kahden kerroksen työssä jatkajat? Saatavissa: https://www.etk.fi/blogit/varhennettu-vanhuuselake-on-yrittajien-ja-tyottomien-miesten-mieleen/

Myynti ja markkinointi 20.6.18. Muotikauppaa vauhdittavat nyt yli viisikymppiset. Saatavissa: https://lehti.mma.fi/ajassa/muotikauppaa-vauhdittavat-nyt-yli-viisikymppiset

Nivalainen S. 1.2.2019.  Varhennettu vanhuuseläke on yrittäjien ja työttömien miesten mieleen. Osittainen vanhuuseläke tuli voimaan 1.2.2017. Eläketurvakeskus.  Saatavissa: https://www.etk.fi/blogit/varhennettu-vanhuuselake-on-yrittajien-ja-tyottomien-miesten-mieleen/

Proud Age liike Saatavissa: http://www.proudage.fi/etusivu

Rehn A. 1.3.2017. Liiketalouden tulevaisuuksista – vääristymät, kieroutumat, ja sokeat kohdat. Raportti Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnalle. Saatavissa: https://www.eduskunta.fi/FI/vaski/JulkaisuMetatieto/Documents/EDK-2017-AK-115247.pdf

Rehn A. & Penttilä E. J. Suunnaton Suomi 2016.

STM tiedote 14.11.2018. Suomi järjestää ensi kesänä korkean tason Silver Economy –foorumin. Saatavissa: https://vnk.fi/artikkeli/-/asset_publisher/1271139/suomi-jarjestaa-ensi-kesana-korkean-tason-silver-economy-foorumin.

Talous ja Nuoret TAT ry 3.11.2014. Mikä on kestävyysvaje ja miten se selätetään? Saatavana: https://www.tat.fi/mika-on-kestavyysvaje-ja-miten-se-selatetaan/